如何判断你请的网红能有"李佳琦"的带货效果

04-Dec- 2019
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网红营销正在蓬勃发展,但如何衡量其成功?由于缺乏明确的投资回报率(ROI),营销人员需要花费更多的时间以证明其在网红营销上的支出是合理的。
 
近期的一项行业研究发现,39%的受访者表示,他们须证明使用网红营销的主要原因是公司管理层不理解网红营销的指标。由于网红营销活动的激增,分析点击次数和独立访客等简单指标的日子已经一去不复返了。所以在启动网红营销之前,定义关键性能指标(KPI)至关重要。
 
接下来,本文将探讨5个重要的关键绩效指标,品牌应该使用这些指标衡量网红营销的成功程度,以便更好地为未来的战略提供信息。
 
1、展示次数和覆盖率
 
注重树立知名度的品牌应使用特定的指标以增加销售额。在这种情况下,社交媒体粉丝数量、展示次数和覆盖率都是主要的KPI指标。覆盖率是指看到该帖子的粉丝数量,而展示次数是指该帖子的展示次数,无论它是否被点击。
 
Instagram上的网红活动需要衡量粉丝的数量。如果在网红营销活动开始后,品牌的粉丝数量几乎没有增长,这可能意味着网红或该活动本身没有向新受众传达足够的价值,从而未将注意力吸引到该品牌的账户上。因此,选择一个合适的网红至关重要。
 
至于Twitch网红营销,营销人员衡量业绩的常见方法是评估赞助视频的效果。影响力营销顾问Shane Barke指出,这通常是通过衡量平均收视率(CCV)和每月展示次数实现的。
 
2、参与度
 
不要把“参与度”与“覆盖率”和“展示次数”混淆了,“参与度”是指网红营销内容取得的互动程度。衡量网红的参与度需要监控评论、点赞、分享、受众反应、品牌提及率和用户生成内容(UGC)。要计算参与度(以百分比表示),请将“点赞”和“评论”的总数除以网红的粉丝数量,然后乘以100。
 
例如,在YouTube上,用户的参与度可以用于表明视频与观众的相关性,这将直接影响内容的排名。
 
品牌人气和粉丝增长是两个尚未得到充分利用的关键绩效指标。品牌人气可以用于在活动前后分析网红营销如何改变品牌形象。而在营销活动期间粉丝人数的增加也表明了营销活动的成功程度。
 
3、点击率(CTR)与每次点击成本(CPC)
 
呼吁网红鼓励特定消费者行动的品牌通常会使用CTR作为KPI。CTR在当今的网红营销领域中尤为重要,因为在进行购买之前,CTR通常需要在消费者和品牌之间建立多个接触点。要计算点击率,请将点击特定页面上链接的消费者数量与该页面上的总访问量或总视频浏览量进行比较。YouTube上的CTR会影响平台的算法,保持领跑意味着需要使用引人注目的缩略图、号召性用语和标题。
 
而CPC则反映了在营销活动中的受众行为,使其成为品牌渠道的一部分。如果品牌使用CPC定价模型,则网红将在粉丝点击品牌指定的链接时获得报酬。
 
4、潜在客户生成
 
对营销人员而言,较具挑战性的部分是确定网红如何协助潜在客户生成和提高转化率,尤其是在欺诈性社交参与率达到高水平的情况下。为了解决这个问题,品牌应该确定网红产生潜在客户的平台或渠道,然后使用分析工具衡量潜在客户的生成情况。
 
5、销售额
 
如果你想邀请网红创建产品评论,提高品牌知名度,然后吸引网红的粉丝购买产品。可以使用可跟踪的链接(如会员链接)或唯一代码(如促销代码),以衡量产生的销售额。
 
举个例子,家得宝(Home Depot)邀请Chriselle Lim撰写一篇关于三星新款洗衣机和烘干机的赞助帖子。在这篇帖子中,Chriselle Lim在标题中加入了一个会员链接,以引导她的粉丝进行购买。
 
对大多数营销人员而言,投资回报率(ROI)是最终的衡量标准,但近期LinkedIn的一项研究发现,大多数数字营销人员衡量ROI的方式是错误的。因为他们是在销售周期的中途而不是在结束时进行测量。这项研究的重点主要是汽车、旅游和教育等大件商品,引起消费者兴趣到销售完成可能需要数月的时间。超过三分之二(77%)的数字营销人员表示,他们会在营销活动的第一个月内衡量ROI,但这只是参与周期的一部分。
 
最后,为了最大化网红营销的影响,Shane Barke表示:“请遵循SMART原则,制定具体的(Specific)、可衡量的(Measureable)、可执行的(Actionable)、现实的(Realistic)、有时限的目标(Time-Bound)。”

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